• Gabriela Amaral

Aprendizados Práticos Atuando nas 6 Áreas de Customer Experience

Em 2020 recebi o desafio de liderar a estratégia de experiência do cliente da Ambev, uma empresa gigante, que existe há anos e com clientes e colaboradores espalhados por todo o Brasil. O nosso trabalho em experiência do cliente está só começando, afinal para ser customer centric é necessário uma transformação que não é feita em um ou dois anos. Mas já tivemos tantos aprendizados atuando nas 6 áreas de CX que acredito que possa ajudar quem esteja passando por desafio parecido.


Estratégia & Conhecimento do Cliente

Uma vez que você tem a alta liderança da companhia alinhada sobre a importância de customer experience e engajada no mesmo propósito, é necessário definir a estratégia de CX. A participação da alta liderança na construção dessa estratégia é essencial para que eles sejam os principais aliados para fazer essa estratégia acontecer.

Uma forma de começar esse trabalho é entender o estado AS IS, quais são as principais dores e necessidades dos seus clientes. Esse tipo de trabalho para conhecer os clientes se dá de diversas formas:

  • Visita os clientes, o que chamamos de rota na Ambev, uma prática comum não só do frontline, mas dos VPs, CEO e diretores também;

  • Pesquisas qualitativas para entender mais sobre clientes de diferentes segmentos, tempo de parceria, regiões, ticket médio, perfil, etc;

  • Pesquisas de satisfação e recomendação com os clientes, NPS, CES, CSAT;

  • Correlação de métricas de percepção dos clientes com KPIs operacionais;

  • Pesquisas de mercado;

  • Métricas de uso / engajamento com seu produto ou serviço;

Com isso, é possível ter insumos para identificar onde estão os principais pain points dos clientes e quais são os pilares de CX que é preciso focar para resolver essas dores. E também definir a visão de longo prazo de CX, ou seja, a experiência futura que os clientes vivenciarão com a marca e como companhia gostaria de ser reconhecida pelos seus clientes no futuro.


Cultura Centrada no Cliente

Em empresas que nasceram há muitos anos é comum não se ter uma cultura centrada no cliente, afinal experiência do cliente é um tema “novo” no Brasil. Mas faz muita diferença quando a empresa quer se transformar e está alinhada em ser centrada nos seus clientes. Na Ambev, estamos passando por uma transformação cultural que possui alguns pilares e um deles é a colaboração com todo o nosso ecossistema de clientes, parceiros, fornecedores, consumidores, colaboradores, sociedade.




O desafio consiste em como fazer nossos colaboradores praticarem comportamentos que consideram não somente o que é bom para sua meta ou para sua área (características fortes da cultura atual), mas para o que impacta positivamente o cliente e todo o nosso ecossistema. Para disseminar a cultura e engajar todos os colaboradores nesse propósito, existem diversos tipos de iniciativas, afinal transformar uma cultura não é um trabalho de curto prazo. Listo abaixo alguns exemplos dessas iniciativas.


Treinamentos para todos os níveis hierárquicos

Desde quem está na linha de frente atendendo o cliente até a alta liderança precisa ser catequizado sobre a importância de experiência do cliente. Alguns assuntos discutidos nesses treinamentos são: cultura centrada no cliente, dores dos clientes e nossa estratégia, nível de serviço e excelência operacional, métricas de CX (NPS e CSAT), relação entre CX e transformação digital (TD), tendências e cases de CX e TD. Você pode estar se perguntando quantos treinamentos você precisa realizar para alcançar todos da sua companhia, certo? A depender do tamanho da sua empresa, serão muitos sim.


Reconhecimento de quem está fazendo a diferença

É super importante reconhecer quem colabora para melhoria da experiência dos clientes internos e externos e pratica os comportamentos esperados. Algumas formas de identificar quem está fazendo a diferença são rankings com KPIs, gamification e pesquisas com colaboradores.



Embaixadores de CX

A transformação cultural é um trabalho de longo prazo e só acontece quando você possui aliados. Os embaixadores de CX são pessoas de diferentes áreas e regiões da companhia que tem como missão disseminar a cultura centrada no cliente e trazer resultados de curto prazo através de pequenas melhorias em processos de suas áreas. Na Ambev nosso programa se chama CX Experts!


Processos, símbolos, rotinas centradas no cliente

Muitas vezes começamos falando do tema CX dentro da empresa, mas no dia-a-dia os colaboradores não veem os que estamos falando presentes em suas reuniões, metas, rotina, reconhecimentos, etc. Por isso, é importante revisar processos, símbolos, rotinas que permeiam a jornada do colaborador para que eles estejam alinhados com a centralidade no cliente e essa cultura se sustente no longo prazo. Esse é um trabalho complexo a depender do tamanho e quantidade de unidades da empresa.


Comunicação

O tema centralidade no cliente precisa ser reforçado o tempo todo em todos os canais de comunicação interna da Cia. Seja em eventos, newsletter, podcasts, comunidade, blog, Instagram, YouTube, etc. A área de CX vai se cansar de falar do tema até que consiga atingir a todos e tenham líderes e embaixadores replicando a mensagem. Uma dica é aproveitar programas e canais que já existem para inserir a pauta de centralidade no cliente neles.


Esses são alguns exemplos de iniciativas relacionadas a cultura. O case do iFood no Prêmio de Experiência do Cliente 2020 relata vários outros exemplos.


Design da Experiência do Cliente

O ciclo de vida do cliente é longo e varia de empresa para empresa. Mas a maior parte das jornadas de cliente passa pela prospecção do cliente até o seu pós-vendas. Para cada uma dessas etapas do ciclo pode-se mapear a jornada do cliente e o que eu indico é começar pela fase que se tem mais dores. O trabalho de mapeamento de jornada consiste em:

  1. Entrevistar clientes para entender suas dores e necessidades

  2. Criar personas dos clientes

  3. Mapear a jornada atual com base na voz do cliente

  4. Validar a jornada atual com principais stakeholders e clientes

  5. Mapear a jornada ideal, em que as dores atuais serão resolvidas

  6. Validar a jornada ideal com o cliente

  7. Definir OKRs/KPIs para cada projeto que endereça a jornada ideal e gerenciar os mesmos para fazer essa jornada ideal acontecer

Muitas vezes é um trabalho que leva mais de um ano para se ver resultados e impactos na satisfação do cliente e envolve diversas áreas da cia.



Métricas & Governança

Sempre digo que o maior desafio não é fazer pesquisa de satisfação com o cliente, mas sim o que você e as áreas da cia vão fazer com essa informação e como evoluir os seus resultados.


Na Ambev somos muito orientados a resultados, por isso, mesmo antes de iniciarmos o trabalho com métricas de percepção do cliente, já possuíamos KPIs que refletem a experiência que o cliente (B2B) possui em cada etapa do seu ciclo de vida com a marca. Além disso, já medimos o NPS há alguns anos. Ter esse tipo de dados ajuda muito o trabalho de customer experience pois te permite relacionar métricas de percepção do cliente (NPS e CSAT) + KPIs operacionais por momentos da jornada do cliente. Esse tipo de correlação nos permite gerar insights e direcionar as demais áreas a atuar em melhorias de serviços e produtos para os clientes. Você deve estar pensando que o trabalho de experiência do cliente envolve muitas análises de dados e eu afirmo que sim, eu trabalho com dados o tempo todo.


Nesse contexto, os comitês de cliente com a alta liderança são super importantes para reportar resultados e também discutir os investimentos e decisões que são necessárias para alcançar a visão de experiência do cliente. Geralmente, esses comitês acontecem mensalmente e envolve VPs e diretores relacionados a dor do cliente e projetos para resolver essas dores. Além disso, a governança em CX inclui fóruns táticos com áreas que são responsáveis pelos pain points dos clientes para entender, apoiar e acompanhar os planos de ação para resolver a causa raiz dos motivos de insatisfação dos clientes.


Por último, mas muito importante, para que o trabalho de experiência do cliente tenha relevância e consiga engajar todas as áreas da cia, é essencial que a alta liderança e seus diretos possuam meta relacionada a experiência do cliente. Exemplos de meta são NPS, CSAT por momento da jornada e KPIs operacionais de nível de serviço.

Ter essas metas e comitês não é uma conquista fácil, por isso, ajuda muito quando se tem pessoas influentes liderando a diretoria de CX.


Conclusão

Por fim, todo esse trabalho nas 6 áreas de CX é mais fácil quando ele é feito em colaboração com as áreas da companhia.

A melhoria da experiência do cliente é uma responsabilidade de todos da companhia. A área de CX tem como papel dar visibilidade e engajar as áreas na evolução da cultura, dos produtos e serviços para os clientes internos e externos.

O livro The Service Culture foi uma ótima referência quando estava começando esse trabalho de estratégia e cultura e indico muito a leitura. Para quem quer se aprofundar nas 6 áreas de CX, indico a leitura do clássico Outside In.


Comenta se esse artigo te ajudou de alguma forma e se tem algum desafio parecido.


Bora trocar conhecimento!