• Fernando Rocha

De dentro para fora: 3 pilares para construção da Jornada do Cliente.

“Uma marca é uma jornada, uma relação que evolui com base em percepções e experiências que o cliente tem todas as vezes que estabelece uma conexão com a marca.”

- Martin Lindstrom


É muito frequente nós ouvirmos falar de jornada do cliente, mas existe um abismo imenso entre o falar e o agir.


Quando pensamos em Branding, a comunicação e a ação da marca precisam estar extremamente alinhadas, se não estão eu gosto de dizer que a marca tem uma doença séria: a esquizofrenia. Esta doença em nós humanos se caracteriza pela perda do contato com a realidade.


Quando a comunicação da marca e suas ações não estão em sintonia podemos assim dizer que a marca sofre de esquizofrenia.




Se nós queremos estruturar a jornada do cliente, por onde deveríamos começar? Pelo cliente, é lógico Fernando. Hum..... vamos pensar por um outro ângulo desta vez?


Vamos pensar a jornada do cliente de dentro para fora da marca! E por que? Onde fica o cliente nisso tudo? Calma, vamos com calma.


Vou elencar 3 pontos chaves para nossa reflexão.


Cultura organizacional - Alinhamento estratégico - Comunicação interna.


Se a sua marca está preocupada em criar jornada para os clientes ela precisa se atentar internamente a estes 3 itens fundamentais, vamos esmiuçar um pouco cada um deles.


Cultura Organizacional

Frase antiga e clichê da administração


“A cultura engole a estratégia no café da manhã”

- Peter Drucker .


Existe a necessidade de alinhamento da cultura organizacional, tornar sensível a todos o senso de mudança o qual a empresa passará e que colocar o cliente no centro não é mais papel de uma área ou pessoa, mas de toda empresa!


Elencar e atuar na transformação desta cultura identificando quais áreas precisarão de mais apoio no processo, deixar claro os papéis e as expectativas em prol da conexão de todas as áreas, visando eliminar silos.


Pode parecer extremista a palavra “Eliminar” silos, mas o processo de transformação para uma cultura centrada no cliente precisa de sinergia e conexão verdadeira entre as áreas, unir líderes e equipes em um propósito comum será o principal desafio neste instante.


Alinhamento estratégico

Cultura alinhada entre as áreas, semeado o desejo genuíno de colaboração e transformação partimos para a estratégia.


De forma alguma a cultura pode engolir a estratégia, elas precisam se abraçar e caminhar juntas. O alinhamento estratégico permitirá unificar a visão da empresa e colocar toda organização “na mesma página”. Se não houver alinhamento estratégico entre as áreas o risco de algo dar errado é eminente.


Comunicação interna

Este reposicionamento de marca precisa de uma comunicação interna, muito clara! Para que as áreas tenham objetividade na realização de seus novos papéis, o quanto terão que se esforçar nesta adaptação e quais as principais entregas deverão realizar.


O óbvio precisa ser dito! E se necessário desenhado! A comunicação interna permite o alinhamento das ideias e estratégias da marca e pode ser usada como um fator motivacional com os colaboradores, uma vez que torna claro e tangível o propósito da empresa e fazendo com que o colaborador entenda seu papel e o quanto a sua atividade impacta no resultado da empresa.


Na comunicação interna vale recordar o Simon Sinek e o “Golden Circle” todos na organização precisam entender o “Porque”.

Vamos ao case!


Realizamos o estudo de caso de uma marca de varejo de moda que fez um posicionamento estratégico para atender ao público LGBT. O desafio proposto foi esse:


Genderless o termo utilizado para pessoas que procuram montar seu look, seu estilo de vestir sem basear-se em gênero masculino e feminino, em português “moda agênero”.


Olhando para a marca:


Estratégia lançada, equipe de marketing contrata agência para criação de anúncios, peças publicitárias lindas, com um apelo emocional forte, trabalho impecável do marketing.


E as demais áreas o que fizeram? NADA.


A experiência do cliente com a marca não mudou, você acessa o site e ele está dividido entre masculino e feminino, nos pontos de vendas a mesma coisa. Onde está o alinhamento e a comunicação entre as áreas? Aqui está a materialização da frase “A cultura engole a estratégia”.


Veja a lembrança da abertura do artigo:


"Percepções e experiências que o cliente tem todas as vezes que estabelece uma conexão com a marca!"

Chega ser frustrante você ver uma propaganda e a experiência pessoal com a marca ser fora daquele padrão.


Veja que antes de pensar no cliente externo e sua efetiva experiência de compra, existem muitos passos a serem tomados de forma estratégica pela marca. Para evitar este choque de Expectativa X Realidade.


Antes mesmo de você pensar na jornada do cliente, a própria empresa criou diversas falhas de comunicação que impactaram na experiência do cliente.


Então antes de olharmos de fora para dentro: hábito de consumo, formas de pagamentos, pontos de contato vamos pensar em alinhamento interno: Cultura, estratégia e comunicação. Estes três passos serão determinantes no sucesso de uma estratégia de marca consciente, consistente, objetiva e palpável aos consumidores e colaboradores.


Veja que não falamos praticamente nada sobre a jornada do cliente, neste estudo de caso nós tivemos que olhar a jornada do cliente após a estratégia da marca estar rodando. Efetivamente a análise da jornada do cliente ela deve estar dentro do planejamento estratégico de forma antecipada! Dentro deste planejamento eu preciso já ter praticado a escuta ativa com os clientes através dos KPI,s de satisfação do cliente, análise de mercado, análise dos concorrentes. Tudo isto faz parte do meu plano estratégico, aqui vemos uma situação clássica onde após tudo estar lançado eu olho para a experiência do consumidor, ou seja, as vezes isso é tarde demais.


O consumidor cria uma expectativa em torno da marca e a realidade é completamente diferente. Vale lembrar a cena do filme "Um dia de Fúria!"