• Lucas Fonseca

Jornada do cliente além dos Post-its - conceitos, dicas, cases e no fim, o grande segredo!


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Em Customer Experience, uma das palavras e técnicas mais utilizadas é a famosa JORNADA DO CLIENTE, ou do CONSUMIDOR, ou do USUÁRIO, ou do SER HUMANO, que junta tudo e traz para nós a primeira lição:


Falar de cliente é tratar de uma abordagem puramente HUMANA!


Quem necessita, contrata e consome produtos e serviços são humanos, e se não são eles (exemplo do mundo PET), em algum momento o Ser Humano é o decisor no processo de compra ou contratação de algo.


Você que já ouviu falar, ou fala sobre Customer Journey Mapping já parou para pesquisar o significado (ou significados) da palavra JORNADA no Google?


Eu fiz, e vamos lá...


Trata-se de um substantivo feminino.

  • "trajeto que se percorre num dia"

Aqui temos duas palavras chaves importantes: trajeto e percorre. Há um trajeto, e alguém percorre esse trajeto. Certo?


  • "caminhada, andada, viagem"

Mais palavras interessantes: alguém anda, caminha em direção a algo;

  • "salário relativo ao trabalho de um dia"

Olha só, salário diz respeito à remuneração, ou seja, em algum momento alguém ganha algo;

  • "Dia assinalado por algum acontecimento ou circunstância notável (jornada de luta)"

UAU! ou WOW" - Nessa jornada acontece coisas incrivelmente boas ou ruins, notáveis, inesquecíveis.


No sentido figurado, o Google traz:


  • "esforço para superar obstáculos ou dificuldades."

Esforço, superação, obstáculos, dificuldades. Palavras chaves importantíssimas para nosso contexto, né?


Olha só, com uma simples pesquisa a gente consegue trazer para o contexto de Experiência do Cliente e construir o nosso conceito:


Jornada do Cliente pode ser entendida como sendo "o trajeto (ou a viagem) que o cliente percorre, caminha, anda, para alcançar algo que ele deseja muito, ou necessita (a remuneração - não necessariamente financeira). Nessa viagem (chamada de relacionamento com as empresas), ele pode vivenciar acontecimentos incríveis, ser surpreendido positivamente (WOW) ou negativamente, e cada etapa dessa há os momentos da verdade, em que as empresas precisam evitar muito as falhas para garantir a permanência e recompra de clientes, senão, os acontecimentos serão eternamente guardados na memória afetiva do cliente, e a imagem de alto esforço para superar esses obstáculos e dificuldades do caminho serão repassados adiante através do "boca a boca", e representarão perda de clientes, etc...


Agora já conceituado e contextualizado, vamos evoluir nesse contexto das relações entre empresas e consumidores, e trazer alguns papéis importantes que o mapeamento das Jornadas dos clientes pode ajudar as empresas.


É sabido que o processo de transformação cultural das empresas, muitas vezes puxado pela necessidade de evoluir corporativamente para uma CULTURA CENTRADA NO CLIENTE, é recheada de grandes desafios, principalmente aqueles que se tratam do MINDSET das pessoas.


Há duas importantes funções para que esse mapeamento da jornada aconteça:


  1. Desenhar a Jornada é uma das formas de distribuir o conhecimento sobre o cliente e as etapas que ele vivência com a empresa para todas as áreas, e demonstrar de forma visual o papel de cada área na entrega da melhor experiência para o cliente. Ou seja, a jornada é uma forte ferramenta para sensibilizar, inspirar e engajar colaboradores. Ela tem um papel fundamental na evolução das empresas para o estágio de Centrada em Clientes, e é forte aliada no desafio de transformação de mindset.

  2. A Jornada é ferramenta poderosíssima na melhoria da Experiência do Cliente, uma vez que, mapeada de maneira correta, demonstra de forma clara onde é que a empresa pode melhorar, onde precisa inovar, onde não pode errar, e onde pode surpreender para conquistar de ver o cliente. É uma ferramenta para INOVAÇÃO que coloca o cliente no centro e proporciona pensar não mais em pontos de contatos isolados mas na entrega da experiência como um todo.

Algumas dicas importantes para construção das jornadas e seus papéis dentro do contexto das empresas:

  • Na etapa 1, não se preocupe tanto com a técnica e os mil modelos de jornada que existe. Exercitar o pensamento de evolução e participação de todos é o grande objetivo. Entre não fazer e fazer longe da perfeição, eu prefiro fazer, colocar em prática e depois cuidar dos ajustes finos (com metodologia e técnica)


  • Envolva pessoas de diversas áreas da empresa na construção - multidisciplinaridade é essencial.


  • Nunca deixe o cliente de fora desse mapeamento. Esse é um grande erro que as empresas e profissionais cometem. A análise feita apenas pela visão interna contem viés e pode colocar tudo à perder.


  • Não envolver as lideranças é um outro grande erro que deve ser evitado, DESDE O INÍCIO. No fim, haverá necessidade de investimentos, priorizações, mudanças, e quem assina o cheque e paga a conta tem nome e endereço.


  • É possível fazer jornadas completas (Relacionais), e jornadas que "partem o boi em bifes", chamadas de Transacionais e de Momento. Quanto menor a jornada mapeada, mais força de implementação e priorização ela terá - A soma das micro jornadas, trabalhadas de maneira uniforme na empresa, pode proporcionar melhorias excepcionais, que juntas, entregam a melhor experiência para o cliente.


  • Após e durante o mapeamento das jornadas, nunca deixe de colocar dados reais sobre as etapas. Dados operacionais e de experiência são fundamentais para a etapa de priorização. É fato que a empresa não investirá em TODOS os pontos de dor que precisam de melhorias, ao mesmo tempo, na mesma hora. Os recursos são limitados e focar onde gera maior impacto é um caminho para entregar melhores experiências também. Dados são essenciais! (Prometo escrever um artigo só sobre Métricas e como elas precisam se conectar dentro da Organização.)

Uma pesquisa publicada (e eu esqueci a fonte mas vou procurá-la e editarei o artigo), diz um resumo do que eu disse aqui em cima, em dados e fatos.

Ah, um ponto muitíssimo importante:


Vamos praticar um pouco?

Eu desenhei o Ciclo de Vida, Personas e Jornada para a empresa do meu próprio pai, vejam só (Meu pai é o melhor eletricista da cidade, na minha opinião):


O Ciclo de Vida é a visão macro das interações do clientes com a empresa, e nesse exemplo eu dividi em Ciclo de Compra e Ciclo de Uso / Execução dos serviços. Há casos também que há uma nova etapa, que pode ser chamada de CANCELAMENTO, e dentro dessa etapa, pode haver a RETENÇÃO, que forma um novo LOOP. Um ponto muito legal de se fazer o desenho visual, é a possibilidade de encontrar o momento do LOOP.


Olhem para o desenho, e vejam que há um círculo voltando para a etapa de fechamento de negócio. Isso quer dizer que um novo cliente passará por toda as etapas do Ciclo, mas uma compra recorrente, uma manutenção, algum ajuste a ser feito, não começa da etapa inicial, e sim de um ponto onde já se conhece o fornecedor e já possui algum tipo de relacionamento.

A empresa do meu pai atende clientes diferentes, com objetivos diferentes, e construir as personas foi fundamental para eu entender o que é sucesso para cada um deles.

Cada persona dessa possui um conceito diferente e merece ser tratado como tal.


Vejam só como são diferentes no canto direito da imagem.


E agora a jornada mapeada:

Nesse exemplo, eu detalhei em algumas linhas:

  • Etapas macro

  • Etapas micro

  • Pontos de Contato

  • Objetivo do Cliente naquela etapa

  • Ações do cliente naquela etapa

  • Pensamentos dos cliente

  • Sentimentos em cada etapa

  • Voz do cliente E alguns insights de melhorias que surgiram durante as entrevistas com os clientes.

Todas as etapas são muito importantes, e podem haver mais dependendo do tipo de jornada, mas uma eu quero destacar...

A jornada emocional é o retrato de como nos sentimos em cada etapa da jornada, e na minha visão ela é decisiva para que os clientes tomem a decisão por continuar ou não com uma empresa, o quanto vamos recomendar ou não para outros possíveis clientes, e por aí vai.


Aqueles momentos em que a experiência não está legal, e desperta nos clientes um sentimento de raiva, insegurança, desconfiança, dúvidas, ou qualquer outro sentimento ruim, são pontos que precisam ser trabalhos. Mas ATENÇÃO, não necessariamente TODOS os pontos ruins precisam de investimento para melhorar, por isso eu citei lá em cima a importância de incluir dados na jornada. Há etapas em que o impacto é pequeno, pouco representativo e pouco associado à perda de clientes.


Os pontos que apresentam oportunidades de melhoria, fizemos as propostas para evoluir. Vejam só, e assim a batizamos de JORNADA IDEAL:

Os campos em amarelo são os pontos de dor do cliente na JORNADA ATUAL e que colocamos propostas de melhorias para melhorar a experiência dos clientes da Solution.


Aqui há diversas ferramentas que podem ser usadas para gerar insights e inovação. Ferramentas de Design Thinking são muito utilizadas!


É possível fazer tudo? Muitas vezes não, por isso usar matrizes de priorizações são bons caminhos, como a matriz de Esforço x Impacto.


Após as mudanças, é interessante que aponte o que de fato gerará valor para o cliente e quais as mudanças serão perceptíveis para esse cliente:


Isso torna a evolução mais clara e à partir daí surge novos indicadores a serem acompanhados.

Isso mesmo! Fazer todo o trabalho costurando todas as pontas, envolvendo as pessoas certas, principalmente o cliente, com consistência e verdade, com fundamentação em dados, com criatividade e bom senso (principalmente nas soluções), você conseguirá transformar muitos pontos de dor dos clientes em pontos positivos para a sua marca, e isso, com certeza, aumentará o número de clientes satisfeito, reduzirá churn, aumentará clientes vindos por indicação, aumentará as compras dos clientes atuais, e aumentará o valor da sua marca!


Caso contrário, todo o trabalho será um grande mural de post-its usados para decorar as paredes da sua empresa, tirar fotos legais como plano de fundo, e tomar o tempo das pessoas envolvidas! Não é legal...